Online-Werbung: Problemfall Web 2.0-Portale

Sogenannte Web 2.0-Portale finden immer mehr Zuspruch — und dennoch gelingt es vielen prominenten Vertretern nicht, dies auch in einen monetären Erfolg umzuwandeln. Der folgende Artikel analysiert die Ursachen und zeigt mögliche Auswege auf.

Der Online-Werbemarkt wächst. Die sogenannten Web 2.0-gehören weltweit zu den beliebtesten Websites. Und trotzdem ist es für die Betreiber nicht einfach, die Besucherströme zu monetarisieren. Das gilt für soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace oder StudiVZ, aber auch für andere Portale wie Twitter, Flickr oder YouTube.

Einige dieser prominenten Vertreter schreiben seit Jahren rote Zahlen. Und falls das nicht der Fall ist, so liegen die Umsätze zumindest deutlich unter den ursprünglichen Erwartungen. Analysten der CreditSuisse gehen beispielsweise davon aus, dass YouTube derzeit jährlich fast eine halbe Milliarde Dollar Verlust macht (Bericht). Bei prominentesten deutschen Vertreter StudiVZ handelt es sich zwar um viel kleinere Summen, aber das Erreichen der Profitabilität wurde ebenfalls schon mehrmals hinausgeschoben.

Während sich zahlreiche redaktionelle Angebote mit Online-Werbung finanzieren lassen, ist das bei Web 2.0-Portalen bisher nicht gelungen. Doch warum ist das so, worin bestehen die entscheidenden Unterschiede?

Problemfelder bei Werbung

Im Wesentlichen haben die Web 2.0-Portale zwei große Probleme, wenn es darum geht, mit Werbung das Maximum an Werbeeinnahmen herauszuholen. Diese Probleme sind, zumindest in ihrer starken Ausprägung, typisch für diese Art von Internetportalen.

Werbeblindheit unter Stammbesuchern

Soziale Netzwerke haben einen hohen Anteil an wiederkehrenden Besuchern (Stammbesucher). Während Gelegenheitsbesucher relativ häufig auf Werbeflächen klicken, stellt sich bei Stammbesuchern nach einer gewissen Zeit eine Werbeblindheit ein. Der Besucher weiß bereits - bewusst oder unterbewusst - wo die Werbeflächen sind und blendet sie dadurch geistig aus.

Manche Anbieter (insbesondere bei StudiVZ war dies gut zu beobachten) haben in Folge suboptimal reagiert: Die Seiten wurden erstens immer mehr und mehr mit Bannerwerbung zugekleistert, sodass man stellenweise ohne Werbeblocker mehr Werbung als eigentlichen Inhalt sehen konnte. Das bedeutet aber nicht unbedingt mehr Klicks - denn in der Bannermasse gehen dann auch jene Banner unter, die vielleicht sogar interessant gewesen wären.

Fehlende Geschäftsabsicht

Besucher dieser Web 2.0-Portale haben oft keine Kaufabsicht bzw. Geschäftsabsicht. Wenn jemand Amazon besucht, will er mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit etwas kaufen. Das gibt es aber auch abseits der Webshops. Wer auf eine Filmseite eine Rezension liest, möchte möglicherweise im Abschluss eine DVD bestellen. Wenn jemand in einem sozialen Netzwerk eingeloggt ist, will er sich aber kaum etwas kaufen — er will sich Kollegen und Freunden unterhalten oder einfach nur die Zeit totschlagen. Zu diesem Thema gibt es bereits aussagekräftige Statistiken, die diese Aussagen belegen.

Die Auswirkungen dieser fehlenden Kaufabsicht sind vom konkreten Vergütungsmodell abhängig. Bei Cost per Lead (CPL) verdient der Publisher (Anbieter der Werbefläche) weniger, bei festen Klickpreisen (Cost per Click, CPC) wird der Advertiser (der Werbetreibende) keine Freude haben und möglicherweise die Vergütung herabsetzen. Kurzum: Man spricht von einer schlechten Qualität des Traffics, was sich mittelfristig negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt.

Personalisierte Werbung

Nachdem zusätzliche Werbeflächen (wie oben begründet) keine nachhaltige Lösung sind, setzen viele große Hoffnungen in personalisierte Werbung.

Facebook war hierbei Vorreiter und hat bereits vor langer Zeit mit Beacon personalisierte Werbung eingeführt — was wegen mangelnder Aufklärung und berechtigter Datenschutzbedenken zu einer Menge Unmut führte (und im Jahr 2009 wegen einer Sammelklage eingestellt wurde). Als StudiVZ später nachzog, blieb auch hier der Aufschrei nicht aus.

Personalisierte Werbung ist nicht pauschal zu verurteilen. Bei entsprechender Aufklärung und Opt-Out-Möglichkeit (wobei selbstverständlich keine Daten weiterverkauft werden dürfen) wäre dies für die breite Masse der Nutzer sicherlich akzeptabel. Trotzdem birgt personalisierte Werbung einigen Risiken — wie etwa negative Berichterstattung und einen Vertrauensschaden.

Zudem ist bisher die große Erfolgsgeschichte mit personalisierter Werbung ausgeblieben — was allerdings auch an der unausgereiften Technik liegen könnte. Für eine endgültige Beurteilung ist es derzeit noch zu früh.

Alternative Geschäftsmodelle

Um mit Web 2.0-Portalen Geld zu verdienen, gibt es natürlich alternative Geschäftsmodelle abseits von Online-Werbung:

Freemium: Die Nutzung der Plattform bleibt kostenlos, jedoch werden zusätzlich Premium-Accounts mit erweiterter Funktionalität angeboten. Dieses Geschäftsmodell hat sich beispielsweise bei Xing bewährt. Das Business-Netzwerk bilanziert im Gegensatz zu vielen Konkurrenten positiv.
APIs lizenzieren: Für große Plattformen ein vielversprechendes Geschäftsmodell. Es werden kostenpflichtige Programmier-Schnittstellen (APIs) angeboten, über die größere Datenmengen abgefragt werden können (kostenlose Schnittstellen sind üblicherweise stark limitiert, um die Serverlast in akzeptablen Grenzen zu halten). Darauf aufbauend können neue Anwendungen entstehen.
Marktforschung: Soziale Netzwerke und ähnliche Plattformen sind für die Marktforschung überaus interessant. Spezielle Angebote für Marktforscher könnte es in absehbarer Zeit etwa bei Twitter geben (zu diesen Angeboten müssten natürlich auch entsprechende APIs gehören).
Jobbörsen: Soziale Netzwerke sind eine ideale Plattform, um potentielle Arbeitnehmer zu finden. Bei StudiVZ tummeln sich beispielsweise Millionen Studenten, die sich in den nächsten Jahren auf Jobsuche begeben werden. Wo könnte man diese einfacher ansprechen als in derartigen Netzwerken?
Merchandising: Merchandising wird höchstens bei Plattformen mit großem Identifikations-Potential einen signifikanten Beitrag zur Kostendeckung liefern. Daher in dem meisten Fällen kaum als alleinige Lösung geeignet.

Es gibt jedoch kein universelles Konzept. Premium-Mitgliedschaften bei StudiVZ würden beispielsweise nicht so gut wie bei Xing funktionieren, weil die meisten Studenten nicht gerade in Geld schwimmen und ihre Zahlungsbereitschaft dadurch wesentlich geringer ist.